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BLOG vom 09.04.2010


Von Werbung und Werbern: Hart an der Wahrheit vorbei ...
Autor: Walter Hess, Publizist, Biberstein/AG CH (Textatelier.com)
 
Ein Geniesser war er schon immer. Und zu seiner Welt des Genusses gehört auch das Kochen. Nudelteige macht er aus frisch gemahlenem Dinkelmehl oder Hartweizendunst aus der Mühle in Seengen. Salat und Kräuter bezieht er frisch aus seinem Garten vor seinem leicht gebogenen Reihenhaus an der Landstrasse 100 in CH-5723 Teufenthal. Die Rede ist hier von Ernst Bohren (76), Fachmann für PR und Werbung. Bis 1975 betreute er im Alleingang die Redaktion des „Anzeigers aus dem Bezirk Affoltern“. Bevor er ins Haus „Aargauer Tagblatt“ übersiedelte, verbrachte er ein frustrierendes Jahr in der damaligen Orell Füssli Werbe AG. In den 1980er-Jahren betreute er die Pressestelle bei Möbel Pfister. 1990 baute er im unteren Wynental sein eigenes Büro für Kommunikation und PR-Beratung auf.
 
Auf der Redaktion des damaligen Aargauer Tagblatts fand ich einen guten und intensiven Kontakt mit ihm. „Du hast immer ein gutes Wort für mich übrig gehabt“, erinnerte er sich bei unserem dreistündigen Gespräch vom 01.04.2010 in Teufenthal, über seine Feststellung selber amüsiert. Ich hatte immer die Gelegenheit benützt, mit ihm jenseits handelsüblicher Denkstrukturen zu diskutieren. Und genau so war es auch jetzt wieder.
 
Ernst Bohren stand schon damals der eigenen Branche ausserordentlich kritisch gegenüber. So konnte er sich zum Beispiel einmal furchtbar über einen Inserateverkäufer aufregen, welcher der Betreiberin eines Usego-Dorflädelis ein kleines, über mehrere Wochen erscheinendes Inserat im damaligen „Aargauer Kurier“, der in alle Aargauer Halshaltungen gestreut wurde, angedreht hatte. Das Inserat brachte der netten Frau nichts als hohe Kosten; es nützte ihr aber überhaupt nichts.
 
Ein sensibles Gewerbe
Weil Ernst die Werbung auf ethischen Grundlagen sehen wollte, bat ich ihn im Verlaufe des Jahres 1998, für die damals von mir redaktionell geleitete Zeitschrift „Natürlich“ eine kritische Darstellung zu schreiben und dabei aufzuzeigen, wie wir es vermeiden können, zu Opfern der tiefenpsychologisch arbeitenden Werbung degradiert zu werden, mit welcher Konsumbedürfnisse geweckt werden, die es sonst nicht gäbe. Die Leser sollten erfahren, wie die Gesellschaft auch von dieser Seite massiv manipuliert wird. Ernst Bohren schrieb mit Wollust darüber, hielt an Kritik am eigenen Berufsstand und damit an seiner eigenen Tätigkeit nicht zurück: „In unserer von Informationen total überfluteten Welt geht es in erster Linie darum, den überreizten Konsumenten die Kernbotschaft wie ein Virus dorthin zu pfropfen, wo sie haften bleibt – in ihrem Gemüt“. Und: „Wegen der Werbung ertrinkt das wirklich Wichtige in einer Flut von Nebensächlichkeiten.“ Insbesondere sprach er die Situation beim Fernsehen an, weil dort die farbigen, augenfüllenden Bilder auch noch laufen und sprechen können. Die Angst der Werber, ihre Botschaft nicht durchboxen zu können, treibe sie zur permanenten Übertreibung, zu einem immer lauteren Brüllen in der Kakophonie der Kommunikationsformen. Dabei werde nicht immer gelogen, aber „hart an der Wahrheit“ vorbei versprochen. Die Werber, gelegentlich „raffinierte Volksverdummer und -verführer“ und „oberflächliche Lifestyle-Figuren“ dürften nicht alles, ist Bohrens Meinung, es brauche eine freiwillige Selbstkontrolle. Es gebe in diesem „hochsensiblen Gewerbe“ aber auch „etliche herausragende Köpfe“, die sich bemühen, einen guten Job zu machen – und die übrigen? Sie sind im Werbetrott hängen geblieben. Einige haben sich „dem Alkohol ergeben, sind auf eine andere Art untergegangen, und einer der Begabtesten ging sogar ins Kloster.“
 
Seine Telefonnummer schmückt Ernst Bohren mit dem Vermerk „Bitte keine Werbung“. Schon damals verwies er auf den Unsinn der Ausrichtung der Werbung auf die Jungen, wobei die Zielgruppe der 45- bis 65-Jährigen glatt vergessen wurde. Mit solch einem anhaltenden Jugendkult schafft sich auch heute noch manche Zeitung und Zeitschrift das Grab – „ein Schwachsinn“, kommentierte Ernst die Lage, als wir in Teufenthal den Niedergang der Printmedien aufs Tapet gebracht hatten.
 
Bohren selber ist ein Anhänger des geschriebenen Worts (und dementsprechend ein exzellenter Texter), und die Verkürzungen in den Medien und extrem bei der Werbung gefiel ihm selber nicht. Er kannte auch die Macht der Werbebudgets und nannte dazu ein Beispiel aus den 80er-Jahren: „Obwohl der Getränkemarkt so ziemlich übersättigt ist, kann man mit einem entsprechend alimentierten Werbebudget jederzeit ein neues Getränk einführen. Das Rezept heisst: Propagierung auf der Kommunikationsschiene ,Lifestyle’. Marketingstrategen rechnen für die erfolgreiche Einführung eines neuen Getränks auf dem deutschen Markt mit 12 bis 15 Mio. CHF.“
 
Bohrens gleichermassen karikierende, saloppe, tiefgründige und aufrüttelnde Arbeit erschien als Schwerpunktartikel im „Natürlich“ 1998-11. Denn das musste ja gesagt sein. Und hinterher sagte Ernst, dass er damals „die Werber und Konsumenten-Manipulatoren“ noch viel mehr hätte in die Pfanne hauen sollen, aber oft könne man sich den Gesetzmässigkeiten des Markts nicht entziehen: „Unser Gesellschaftssystem straft den Andersdenkenden nicht mit Folter und Gefängnis. Es reicht schon, ihm den Brotkorb etwas höher zu hängen, damit er wieder auf konforme Gedanken kommt.“
 
Ich erkannte die Bedeutung der Werbung auch hinsichtlich unseres Lebensstils durchaus, doch bedeutete die Werbung mir persönlich nicht viel. Gegen Verführungen und Glaubensvorstellungen war ich immer ziemlich resistent. Auch hielt ich nichts von Werbung für die Zeitschrift „Natürlich“ in deren damaligem Zustand. Denn ich vertrat die Auffassung, man sollte ein Produkt möglichst gut, ehrlich, tiefgründig machen, nicht beschönigen und verführen – dann verkaufe sich solch ein Qualitätsprodukt durch Mund-zu-Mund-Propaganda weiter. Statt in Werbung sollte man das Geld ins Produkt stecken, damit es den Kunden zugute kommt. Das funktionierte damals beim „Natürlich“ noch wunderbar. Inzwischen wurde die Zeitschrift komplett umgestaltet und sogar mit einem neuen Namen versehen („Natürlich leben").
 
In der neoliberalen Wirtschaftswelt gelten heute andere Grundsätze. Selbst einst selbstbewusste Publikationsorgane gleichen sich dem allgemeinen Trend an. Und im Wesentlichen ist alles auf leichten Gewinn ausgerichtet: „Die Banken verkaufen ihren Kunden einfach jene (strukturierten) Produkte, bei denen für sie die höchste Provision anfällt“, sagte Ernst, wobei er das Wort „Produkt“ in diesem Zusammenhang als falsch bezeichnete; denn ein Produkt (als Resultat der Faktoren menschlicher Arbeit und Kapital) seien die Anlagevehikel ja nicht. Und wir stimmten auch in der Auffassung überein, dass Firmen, die am meisten Gewinn machen und intern die höchsten Boni ausschütten logischerweise jene sein müssen, welche die Kunden am meisten ausnehmen. Ein Unternehmen, dessen Rechnung einigermassen aufgeht, bietet eine gewisse Gewähr, dass es eine gute Leistung bietet und seine Preise einigermassen anständig sind. Doch in der modernen Wirtschaftswelt ist für solche Gedanken kaum noch Platz.
 
Das Pensionistenleben
Selbstverständlich liessen wir uns unter dem Eindruck solcher Ein- und Ansichten unsere gute Laune nicht verderben, verfielen weder dem Alkohol noch dem Klosterleben. Aber 2 Gläser eines erlesenen Weins zu einem saftigen Salame nostrano aus dem Puschlav, in handwerklicher Manier in dicke Räder geschnitten, und hausgemachtem, schmackhaftem und angenehm feuchtem Butterzopf von seiner liebenswürdigen, zierlichen, strahlenden Ehefrau Esther waren schon angezeigt. Der Wein aus den halbgetrockneten Nebbiolotrauben von Bondolfi in Poschiavo hatte neben seiner Fülle eine angenehme, ausbalancierte Säure und Bitterkeit. Der Gastgeber erläuterte das Getränk wie folgt: „Die an den Südhängen zwischen Sondrio und Tirano reifende Nebbiolotraube schmeckt ganz anders als üblich; sie heisst auch anders: La Chiavennasca wird sie genannt. Für den Sforzato wird der ganze Trübel Ende Oktober abgeschnitten und bis zum Jahresende zum Trocknen unter dem Dach aufgehängt.“
 
Im Pensionistenleben kann man sich solche Genüsse und Gespräche leisten. Wichtig sei dabei, philosophierte Ernst – und seine Stirnfalten traten etwas markanter in Erscheinung –, das angestammte Netz nicht zu verlieren und erfüllende Aufgaben zu haben. Wir könnten ja eigentlich nichts als schreiben, vereinfachte er, für seinen Fall etwas untertreibend. Also schreiben wir.
 
...also schreiben wir
Der Weg zum Hinterfragen dieses Tuns war nicht weit. Die Betreibung des Blogateliers ist, rein kommerziell betrachtet, ein reines Verlustgeschäft, gleichermassen auch ein erfüllendes Hobby, und ich spüre, dass das für alle Autoren und Mitwirkenden an unserem Webauftritt zutrifft. Wir sind unabhängig und bleiben vernetzt, erhalten persönliche Kontakte, Rückmeldungen, Hinweise – ein enormer persönlicher Gewinn, der nicht in Franken zu messen ist.
 
Mein Gesprächspartner betonte die Notwendigkeit der Bereitschaft, auch auf andere, allenfalls entgegengesetzte Meinungen einzugehen und dafür Verständnis zu suchen, ohne sich davon gleich beirren zu lassen. Ernst ist ein eifriger Leser unserer Blogs, und ich gehe wohl nicht fehl in der Annahme, dass er mir damit etwas ins (allerdings gute) Gewissen sprechen wollte. Angesichts seiner eigenen pointierten Aussagen brauchte ich mich deshalb nicht allzu einsam zu fühlen. Dennoch keimte in mir ein gewisser Rechtfertigungsdrang auf. Und ich relativierte, dass einer klaren Haltung, die nicht durch alle denkbaren Gegenargumente in Richtung Ausgewogenheit verwedelt sei, eine wichtige Provokationswirkung innewohne, die zum Denken und zum Überdenken anrege, zu einem Tun also, das in der Unterhaltungsgesellschaft zur Mangelware geworden sei.
 
Ernsts Zustimmung war mir gewiss. Die Sonne schien mit sommerlicher Kraft durch Glas des Wintergartens, erwärmte die Innenluft, was einen weiteren Schluck Veltliner mehr als rechtfertigte. Ein Gedicht. Und bei dieser poesievollen Stimmung brauchte bloss noch die Frage aufgearbeitet werden, ob denn mit 3000 oder auch 6800 wegweisenden, kritischen Blogs die Welt zu verändern und dadurch das Himmelsreich zu erreichen sein. Es zeichneten sich ja gerade die Ostertage ab.
 
Scheiternde Weltveränderer
Wir waren bei einer kritischen Reflexion zur Macht philosophischen Tuns angelangt, und die Antwort lag auf der Hand: Jedermann kann an seiner Stelle durch sein Verhalten und durch seine Äusserungen etwas Einfluss auf den Weltenlauf nehmen, aber die Welt zu ändern oder zu retten, das gelingt niemandem. Denn die Einflüsse sind so vielseitig wie die Menschen; sie kumulieren sich, verlieren sich, heben sich auf. Und wer hat denn Recht? Wer ist zu einer Indoktrination legitimiert? Publizisten und Werber nicht, und selbst die päpstliche Unfehlbarkeit existiert höchstens nach als Dogma, sicher nicht als erhärteter Tatbestand.
 
Vielleicht gelingt es durch den Mut zur Weitergabe ausführlicher Texte mit der Hoffnung auf Leser (es gibt sie noch!) wenigstens, die Sprache am Verkümmern zu bremsen. Und am Ende geht es noch, wie ich betonte, ums gute Gewissen, herausgewachsen aus dem Bewusstsein, das Mögliche getan zu haben. Ob die Anstrengungen etwas genützt haben oder nicht, ändert an diesem Beruhigungsmittel nichts.
 
Empfindet man etwas als falsch, ungerecht, verlogen und schweigt man dazu, wird man mitschuldig. Somit laden die grösste Schuld nicht jene auf sich, die etwas sagen (und sich dabei vielleicht manchmal irren), sondern jene, die schweigen, die kuschen. Und das ist schon gar nicht die Verhaltensweise Ernsts. Er ist überbordend kommunikativ, schnell und dennoch gründlich im Urteil, prägnant. Erfahren. Sein Gedächtnis ist phänomenal.
 
Er erinnerte sich noch an 2 Vorträge von mir, die ich im Schoss der „Aargauer Tagblatt“-Redaktion 1978 und 1979, also vor über 30 Jahren, im Attika des inzwischen abgebrochenen AT-Hauses an der Bahnhofstrasse in Aarau über unseren Umgang mit der Sprache halten durfte („Der Zeitungsschreiber und sein Stil“). Dabei habe ich der träfen Redensart „Morgenstund’ hat Gold im Mund“ eine Formulierung gegenübergestellt, wie sie ein mittelmässiger Schreiber benützen würde, um dasselbe auszusagen: „Nach Nachtablauf pflegt die Stunde ein Edelmetall zwischen den Zähnen aufzuweisen.“ Wir haben versucht, uns zu entwickeln, unsere „Produkte“ zu verbessern, und auch Diskussionen können zu seinem solchen Resultat führen.
*
So haben Ernst und ich vor Tagesablauf mit Salami zwischen den Zähnen und nach aktuellem Stand des Irrtums etwas Vergangenheit aufgearbeitet. Auf dem Heimweg kam mir in den Sinn, was ich eigentlich auch noch hätte sagen wollen, aber nicht dazu gekommen bin. Glücklicherweise hatten wir abgemacht, unseren Gedankenaustausch bei einem Stück Käse aus der Franche-Comté demnächst fortzusetzen.
 
Voraussichtlich dann werden wir diese Welt definitiv retten. Bis dahin bitten wir um etwas Geduld.
 
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