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BLOG vom 07.08.2010


Die uralte, schöne und immer heile Werbe-Märchenwelt
Autor: Ernst Bohren, Teufenthal AG/CH
 
Die Werber kennen sich im Gemütszustand der Durchschnittskonsumenten bestens aus. Schon längst werden wir ‑ in Wort und Bild – nur noch auf der emotionalen Ebene angesprochen. Das beste Medium für die Werbung „durch das Auge direkt ins Herz“ ist darum das Fernsehen. Denn hier kommen die Bilder nicht nur farbig und augenfüllend in unsere Stuben und Herzen , sondern sie können ‑ im Gegensatz zum statischen Auftritt im gedruckten Medium – auch noch laufen und sprechen.
 
Aber auch hier gilt: Falle niemals mit der Türe ins Haus, zeige ja nicht zu früh, worum es dir eigentlich geht. Darum macht der Weber den naiven und bereits verdummten Fernsehzuschauer erst einmal mit einem Geschichtlein neugierig. Am besten mit einem Märchen aus der heilen Welt der Natur. Da fährt zum Beispiel ein Mann auf einer klapperigen Fähre mit einer Herde Schafe übers Meer zu einer griechischen Insel. Er ist dabei, wenn der Pope ein paar Schafe segnet, er tanzt mit Hochzeitsgästen einen Sirtaki und landet schliesslich im Dorfcafé, wo ein Einheimischer genussvoll ein Stück Feta-Käse verspeist. Das war's schon: Es ging darum, dem Konsumenten den Hochgenuss des urtümlichen Feta plausibel zu machen. Und den gibt es in dieser Güte nur bei der Migros.
 
Oder eine Werbung von Schweiz Tourismus: 2 einheimische Originale steigen hoch hinauf in die Bergwelt, suchen sich dort einen mächtigen Steinbrocken aus und schleppen ihn hinab über Geröllhalden und Alpen bis zu einem Wanderweg, der dummerweise über einen Bergbach führt. Dank des Steins in der Bachmitte können nun die Wanderer trockenen Fusses den Bach überqueren. Originalton im Off am Schluss: „Wir tun alles für Ihre Ferien in der Schweiz.“
 
Die bunte Welt der Werbemärchen ist keine Erfindung unseres Jahrhunderts. Am 12. Dezember 1988 hat Niklaus Meienberg als Auftragsredner vor den Mitgliedern des Art Directors Clubs in Zürich eine „Laudatio“ gehalten und dabei schwer mit den Reklamikern abgerechnet. Schon damals wurde ein Werbefürzchen von Frank Baumann fürs Radio mit dem goldenen Würfel prämiiert, das genau nach dem vorgängig beschriebenen Muster seine Empfänger bei der Stange hält und auf das am Schluss präsentierte Angebot neugierig macht. (Es ging in jenem Dialog zwischen Vater und Sohn um einen Wochenendausflug und letztlich um ein Zelt von Vilan).
 
Kürzlich lief am Deutschschweizer Fernsehen wieder einmal das Märchen vom Milchmädchen: Hoch oben auf dem Hügel fährt ein Meitli mit dem vom Berner Sennenhund gezogenen Leiterwägelchen eine Kanne Milch zur Sennhütte. Da springt plötzlich die Kanne aus dem Wägelchen und purzelt holterdipolter über Stock und Stein, durchs Bächlein, über Gräben und den Hang hinunter. Das adrette Milchmädchen (folkloristisch gestylt, wie es sich für das Folkloreprodukt Milch gehört) immer zügig hintendrein. Über Stock und Stein, durchs Bächlein und so weiter, bis hinab ins Tal, wo die Milchkanne endlich zum Liegen kommt. Dort nimmt das Mädchen den Deckel von der unversehrten Kanne ab und schöpft sich mit einem Becher eine zünftige Portion der leckeren Milch vom Berg, wischt sich den Milchschnauz ab und jetzt kommt's: Es geht um Heidi-Milch, die vorzügliche und unübertroffene Bergmilch von der Migros.
 
Jetzt sind wir natürlich allesamt davon überzeugt, dass die Heidi-Milch ein ganz aussergewöhnliches Naturprodukt aus der Schweizer Bergwelt ist und dass die Marke „Heidi“ ganz gewiss ihren Mehrpreis wert ist. Genau das ist es, was die Auftraggeber wollen und die Werber mit ihrem Märchen realisieren: Nicht mit Fakten sollen die Konsumenten angesprochen werden, sondern mit Rückgriffen auf Tradition und Heimatkitsch wird erst einmal der kritische Verstand ausgeschaltet, Interesse erweckt und Kaufbereitschaft herbeigeführt.
 
Bevor wir das Produkt hinterfragen, noch 3 Fragen zum Milchmädchen-Märchen: Wohin ist eigentlich der Sennenhund mit seinem leeren Wägelchen gezottelt? Warum ist auf der ganzen Purzelpartie den Berg hinunter niemals der Deckel von der Milchkanne abgesprungen? Und schliesslich: Woher hat das Heidi auf einmal den Becher zum Milchschöpfen genommen?
 
Zum Produkt: Die Heidi-Milchprodukte (es gibt auch Heidi-Rahm und -Käse) sind nicht besser als herkömmliche Milchprodukte, sondern lediglich ein Kind des raffinierten Marketings. Aktuell kostet 1 Liter Heidi-Vollmilch mit einem Fettgehalt von 3.5 %, hochpasteurisiert, aus dem Berggebiet gemäss Zonenplan BLW, wie es in der Produkteinformation heisst, Fr. 1.65. Das sind bis zu 30 Rappen mehr als die gewöhnliche pasteurisierte, standardisierte Vollmilch – je nach Anbieter, und 5 Rappen weniger als die nicht standardisierte Bio-Vollmilch.
 
Bereits bei der Einführung der Marke Heidi am 2. April 2004 schrieb die Stiftung für Konsumentenschutz in ihrer Medienmitteilung: „Produkte aus dem Berggebiet geniessen bei den Konsumentinnen und Konsumenten grosse Sympathie viele Kundinnen und Kunden sind bereit, für die Produktion unter erschwerten Bedingungen auch etwas mehr zu zahlen. Auf diese Karte setzt die Migros mit ihrer Heidi-Milch und den Heidi-Milchprodukten. Wer jedoch meint, mit dem Kauf von Heidi-Milch und -Produkten das Berggebiet und die Berglandwirtschaft zu fördern, setzt auf die falsche Kuh: Heidi-Milch ist zwar etwas teurer als herkömmliche Milch, die Produzenten erhalten jedoch keine zusätzliche Wertschöpfung. Die Migros bietet den Produzenten lediglich einen Absatzkanal für ihre Produktion.
 
Die Heidi-Bergmilchkuh kann in einem Stall in Köniz stehen (keine 10 km vom Bundeshaus weg) ‒ die behördlich definierten Berggebietszonen, welche für die Migros-Milch berücksichtigt werden, entsprechen nicht unbedingt dem landläufigen Bild vom Berggebiet. Die Milch wird zentral u. a. im nicht gerade alpinen Suhr oder Estavayer verarbeitet.
 
Mit einer weiteren Marke werden die KonsumentInnen verwirrt. Einen zusätzlichen Mehrwert ausser der Herkunft erhalten sie jedoch nicht ‑ die Produzenten müssen keine besonderen Auflagen erfüllen, die Milch stammt weder aus biologischer noch besonders tierfreundlicher Haltung. Dies ist besonders problematisch für Milchprodukte, welche höhere Standards bei Haltung und Fütterung erfüllen und entsprechend mehr kosten.“
 
Es hat aber alles nichts genützt. Die Werbung hat wieder einmal mehr den „gesunden“ Menschenverstand besiegt. Zum Schluss für alle Heidi-Schwärmer ein Sprüchlein aus der Heidi Geschichte von Johanna Spyri. Es steht zur Zeit dreisprachig auf jeder Heidi-Milchflasche: „Ich habe noch gar nie so gute Milch getrunken … und der Grossvater füllte das Schälchen noch einmal bis obenhin..“
 
Nanu. Bis jetzt habe ich doch immer geglaubt, der Alp-Öhi habe nur Geissen gehalten.
 
 
Hinweis auf ein weiteres Blog von Ernst Bohren
01.08.2010: Meinungsdiversität: Ist die Rose das Wichtigste im Leben?
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